売上高における広告比率の3つの法則

企業の売上に対して広告費を何パーセント使っているかを表す数値を広告比率と呼びます。上場企業の平均的な広告比率は2%前後ですが、業種と市場地位によってこの値はばらつきます。広告比率の法則は3つあります。規模の法則、直販の法則、規制の法則です。

規模の法則

同じ業種で見ていくと、売上高が大きな企業は広告比率が小さくなる傾向があります。トップシェアをほこる企業は売上も相対的に大きくなります。しかし、1つ1つの広告費は売上に比率して大きくなることはありません。CM制作にかかるお金も、パンフレットを印刷するお金も、ベースとなる金額に大差はないのです。一定数の世帯や個人にメッセージを伝えるためには、売上規模に関係なく、1位企業と同等の広告を展開する必要があります。そのため、業界1位の企業が行う広告戦略を業界2位、3位の企業が行おうとする場合、どうしても広告比率がシェア1位の規模を持つ企業は下がってしまいます。

直販の法則

消費者に直接接触する企業は広告比率が大きくなります。自動車業界の広告比率は売上の約1%であるのに対して、通信販売業界の企業は実に売上の20%もの広告費をブランド広告に費やしています。こうした企業は中間の販売チャネルを持たないので、消費者と積極的にコミュニケーションするためにマス媒体を使って広告を行うのです。上場企業の中でも割合が高いと言われる企業は売上の30%もの費用を広告費として捻出しています。

規制の法則

マスメディアを通した広告活動は長らく政府によって規制を受けてきました。その典型が医療品業界と金融業界です。その後、規制緩和を受けて両業界は広告費が増大しています。その逆に、規制が厳しくなったために広告ができなくなったのがタバコ業界とパチンコ業界です。そのため、両業界の広告比率は大きく減退しています。ブランド力を維持するためには売上高に占める広告費の割合を常に業界他社と比較しておく必要があります。

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