ブランドを評価する際の3つの方法

ブランドを単独で売買したり、ブランド価値を持つ企業をM&Aするには何らかの形でブランド価値を測定し、評価しなくてはいけません。ブランドを評価する際には3つの方法があります。

1、消費者アンケートによるブランド評価

企業イメージやブランドイメージを評価するために行われる方法です。ブランドの売買を目的にしたものではないので、金銭的な評価ではありません。消費者にたいして直接アンケートを行うことで消費者からのブランド評価を数値化します。日経新聞が行っている「企業イメージ調査」と「ブランドパワー調査」が知られています。それぞれの項目を数値化し、偏差値としてランク付けするのが特徴です。

2、会計におけるブランド評価

会計的な意味でのブランド価値とは、ブランドから生み出される将来残余利益の現在価値と言うことが出来ます。残余利益とは、その企業に対して市場が期待する最低限の利益を超えた利益を指し、目先の利益だけでなくブランドを維持するための投資も必要です。ブランドの会計的な評価方法には「コスト・アプローチ」「マーケット・アプローチ」「利益創出アプローチ」があります。将来リスクを折り込む場合、ブランドの事業カテゴリーの将来性、リスク、ブランドによる将来収益を考慮します。

3、専門家によるブランド評価

イギリスのコンサルティング会社であるインターブランド社が開発した方法がブランド評価の方法として最も利用されています。インターブランド社の開発した方法とは、企業のブランド価値を「主導性」「安定性」「市場性」「展開性」「サポート性」「方向性」「法律的保護性」の7つの項目から評価しています。

基本的にはアーカーの考えに近いのですが、企業戦略要因がよりウェイトを占めているのが特徴です。ポートフォリオ分析や成長市場グリッドといった伝統的な企業戦略論の影響を濃く残しています。各項目について点数をはじき出し、トータルスコアをもって評価するという方法です。

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