ブランドの再活性化とは

ブランドには固有のライフサイクルがあり、加齢効果があります。ライフサイクルマネジメントではブランドの再活性化がキーワードとなります。再活性化の方法は5つあります。

1、ポジショニング変更

2、製品ラインの拡張

3、新しい使用方法の発見

4、新市場への拡大

5、既存市場でのマーケティング活動の強化

このような内容が考えられます。ブランドを再活性化するには、購入頻度を上げる、使用機会を増やす、1回の使用量を増やすなどを目指します。ブランドのロングセラー化と同時に市場が飽和状態となり、大幅な利益の増加が見込めないブランドもあります。こうした場合でも、ブランドの再活性化でブランド力を強化することができます。

1つ例を挙げて説明します。「バンドエイド」は救急絆創膏市場ではダントツの知名度を誇ります。先駆者であるバンドエイドは救急絆創膏の代名詞にもなっています。長らくバンドエイドがマーケットシェアを確保できたのは、先駆者としてのブランド力ときめ細かなマーケティングの成果です。

テープの色を日本人の肌にあう色に変更したり、異なるサイズを組み合わせたり、水に濡れても大丈夫なように改良したりと地道な方法ですが、ブランド力を維持するために実に多彩な活動をおこなってきました。しかし、同一機能を持った後追い商品が多く市場に出回った後はバンドエイドは利益を得るだけのブランドと位置づけられ積極的な投資は行われなくなりました。

このバンドエイドは拡張製品としてブランドを再活性化した事例としても語られます。水は通さないが空気は通すというウォーターブロックという新製品の投入です。消費者が望んでいた機能であり、ニーズがあったのですが、技術的に非常に難しいものでした。その無理難題にとりくんだのはアメリカの本社ではなく、日本の現地法人でした。この新商品は飽和状態であった市場を広げることに成功しました。しかもその市場は日本に留まらず、世界中でヒットしたのです。

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