国際的ブランドの2つの世界戦略

国際的にビジネスを展開している多国籍企業が自社ブランドを取り扱う際、次に挙げる2つの戦略のうちどちらかをとることになります。それは、グローバルにブランドを標準化してしまう「標準化戦略」と、現地にブランド管理を任せてしまう「現地化戦略」です。

世界100カ国以上の国で、約3万種のブランドを展開しているネスレは、各国の事情に合わせて経営は現地に任せるが、ブランドの管理はスイスの本部でコントロールするという戦略をとっています。特にネスレに取って重要度の高いネスカフェ、キットカット、ブイトーニ、フリスキー、マギー、ネスティの6ブランドについてはブランドの呼び方や細かな広告表現などグローバル化に向けて標準化を進めました。ただし、ブランドの重要度に応じて標準化の度合いは異なり、メジャーでないブランドは、マネジメントについては現地の経営陣に任せる方針をとりました。ネスレでは前述した6種類のワールドワイドなコーポレートブランドの他に、45種類の世界的な戦略製品ブランドや、140種類の地域ブランド、7500種類のローカルブランドを抱えています。

ネスレのブランド戦略を標準化に舵を取らせたのには2つの理由があります。1つはグローバルに強いブランドを構築するためです。2つ目は世界中を旅するようになった消費者がどこの国や地域でもネスレブランドに触れる機会が増えたということです。国別に異なるブランド名やパッケージ、ロゴマークを使用してはブランドコミュニケーションにおいて一貫性に欠けると判断したからでした。

例えば、日本で販売されているネスカフェは「ネスカフェエクセラ」と「ネスカフェゴールドブレンド」が有名です。このゴールドブレンドはアメリカでは「テースターズチョイス」という名前で販売されています。ネスレはネスカフェという商品についてはもっとネスカフェという商品ブランド名を強調することにし、その他のブランドについてもブランドを統一する方向で標準化を図っています。

コメントを残す

サブコンテンツ

このページの先頭へ