ブランド結束戦略とブランド架橋戦略とは

別会社のブランドが何らかの形で結びつくことをブランド提携と言います。横方向での企業間ブランド構築は「ブランド結束戦略」と「ブランド架橋戦略」とがあります。提携が進むと、製品カテゴリーを超えた新ブランドが生まれることもあります。

ブランド結束戦略

ブランド結束戦略は別名バンドリングとも呼ばれます。物理的に複数のブランドを結びつけ、ブランド結合によるシナジー効果や相乗効果を狙います。企業の保有する固有の技術やノウハウを前面に押し出し、それを他社の商品ブランドと結合させます。ブランド結束ではソフト製品とハード製品の組み合わせが多くなっています。通常はソフト技術をブランド化する技術のブランディング、優れた品質や性能をブランド化して消費者に直接的に訴える品質属性のブランド化が結束の大前提となります。

技術のブランディングの一例を挙げると、インテル社の宣伝広告で「インテル、入ってる!」と自社のMPUの優秀さをうたったものがあります。

ブランド架橋戦略

ブランドを物理的に結びつけずにマーケティング活動上で関連づける方法をブランド架橋戦略と呼びます。事例を挙げると、ハンバーガー大手のマクドナルドと、ソフト飲料大手のコカコーラ社という全く別な会社が提携して、マックセットや朝メニューのセットなどセットメニューを作り出しています。

キャンペーンのために有名なキャラクターを用いる方法はゆるい意味でのブランド架橋戦略と言えます。企業合併後にブランド名を残して合併前のすでにある良いイメージのブランド力を活かす方法も広い意味での架橋戦略と言えます。これらは銀行の合併に見ることが出来ます。三菱東京UFJ銀行や三井住友銀行などがその例です。また、単純に企業名の羅列ではブランド力が強化されないと考え、みずほ銀行のように名前を変えた例もあります。

過去のブランド資産を活かすべきか、それとも新しいブランドイメージの構築を追求すべきかは企業ブランド経営において重要な問題となります。

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