ブランド拡張成功の条件

製品カテゴリーを超えてブランドを拡張する方法を「ブランド拡張」と呼びます。この場合は、異なる製品カテゴリーであってもマスターブランドと同じブランド名を使用します。

ブランド拡張のわかりやすい例として、味や香り、パッケージを変えたサブブランドを作る方法があります。このことを製品ラインの拡張と呼びます。世の中には様々な好みの人がおり、近年は志向の多様化も進んでいるので、外観や機能を少し変えることで製品をさらにアピールする場が増えることになります。特定のブランドを気に入って使っている消費者もたまには気分を変えたいと思っている人もいることでしょう。そうした顧客に対して商品バラエティを提案することで、マスターブランドの地位はより強くなります。

強いブランドがブランド拡張をしたからといって成功するわけではありません。かつてユニクロはスポーツ用品のスポクロやファミリー向けのファミクロを展開しましたが失敗しています。

ブランド拡張が成功するためにはいくつかの条件が必要です。ブランド拡張がうまくいくためには、消費者から見たときのブランドイメージの整合性があるかどうかが重要です。例えば、ファッションブランドのダンヒルがブランド拡張を行った際に成功したのは、カテゴリーを超えてもダンヒルはダンディーイメージが共通してあったからです。

また、マスターブランドが持つベネフィットが拡張先のカテゴリーにうまく移転することが可能かどうかも重要な要素です。例えば、カシオが腕時計分野で成功したのは、電子計算機のイメージと、小型のデジタル機器である腕時計のイメージが、マスターブランドとうまくフィットしたからです。ブランド拡張の成功は企業が持っている技術や資産をうまく移転できるかどうかが鍵を握っています。ライオンは歯磨き製品で定着したブランドです。このライオンがマウスウォッシュを開発したとしたら、元々のブランドイメージのベネフィットをうまく活用していると言えるでしょう。

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