ブランドの5つの階層と戦略

ブランドは単体では存在していません。ブランドの構造は家族構成に似ています。ブランド名の組み立てには親子関係や強大関係に似た構成があります。企業ブランド名や事業ブランド名は姓に該当し、個別の商品ブランドは名前に該当します。サブブランドはペンネームやニックネームニ相当しています。ブランドは最大で5つの垂直的な階層から構成されています。上から順番に、企業名、製品の総称、ファミリーブランド名、商品ブランド名、属性ブランド名となっています。これをトヨタに置き換えると次のようになります。

企業名はトヨタ、製品の総称は乗用車、ファミリーブランド名はカローラ、商品ブランド名はカローラワゴン、属性ブランド名はカローラフィールダーといった具合です。

複数のブランドを持つ企業は江戸幕府の血縁関係に似ています。将軍家の他に水戸家、尾張家、紀伊家のような関係です。これをブランドで表現すると、ソニーではブラビア、VAIO、など商品のラインナップによってブランドを展開していることと言えます。企業は全社的に事業をうまく整理する目的から、事業をグループ化して運営します。異なる事業ブランドに別々の名前を与えて、組織の内外、市場に向けてわかりやすく伝える努力を行います。

ブランドの垂直的な活用は、「ブランド拡張戦略」と呼びます。カローラからカローラワゴンとなり、カローラフィールダーのように展開していくのがブランド拡張戦略です。水平方向に提携していく戦略を「ブランド提携戦略」と呼びます。ソニーがブラビア、VAIO、ウォークマンという事業ごとのブランドを運営する際に取られる戦略です。

上方向にブランド拡張を行うのを、「メガブランド化戦略」、下方向に消費者ニーズ、セグメントを細かくしていくことを「サブブランド化戦略」と呼びます。垂直的なブランド戦略の基軸となっているブランドは「マスターブランド」と呼ばれます。マスターブランドは確固とした基本的性能を持つ強力なブランドであることが前提です。そこからサブブランドが生まれるのです。

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