マーケティングプランニングの予算編成と管理

予算編成

多くの企業においてマーケティングのための予算は「売上○%アップ」という目標のもとで「そのために予算がいくら必要になるか」という議論を行い、予算の編成がされています。コトラーは「マーケティングの予算にはある程度の弾力を持たせた方が効果として高い」と述べています。

例えば、予算を5%アップさせたら、売上も5%アップさせるにはどうしたらよいか、予算が20%増えたら売上も同時に20%アップさせることができるのかという議論をする必要を指摘しています。また、マーケティングの予算が20%下がった場合にはどのようにして売上の減少を最大限食い止めるのかという議論を行う必要があります。

管理

マーケティングプランニングを実行する上で、組織的に行うパターンも出てきます。この場合は管理体制をしっかりと組む必要がでてきます。マーケティングの管理体制には2つあります。

1つは部門ごとに専門家を配置して指揮をとるという職能別組織です。管理は非常に単純な反面、製品や市場の数が増えると効率が悪化する恐れがあります。このような場合には平行して製品ごとのマネジメント別組織を作り、それぞれの製品に特化した管理が行われます。

次にエリアごとにマネージャーを置いて管理を行うマーケティング組織があります。それぞれのエリアの顧客に特化して対応することができますが、指揮を行う人間には市場全体を見渡すことの出来る総合的な能力が求められます。

企業は目標や市場、顧客に対して最も適した組織を運営する必要があります。作り上げた組織のもとで、年間計画、収益性、効率性、戦略の4つの視点からマーケティングの管理を行っていきます。

年間計画の管理を行うことで設定した目標に近づいているかを評価し、随時修正を行っていきます。収益性の管理においてはセグメントごとにマーケティングの収益性を分析し、収益と損失について検証します。効率性の管理においては広告、販促、流通など費用対効果に対して評価を行います。戦略の管理はマーケティング効果の管理を行い、最善の行動が出来ているかを図ります。

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